虚拟社区的特质

所谓虚拟社区的特质是指虚拟社区本身具有的、不同于现实社区的基本特征。而这些基本特征的产生，是由网络自身的虚拟性、开放性、互联性等等决定的。　　

一、虚拟社区的虚拟性　　

由于虚拟社区得以形成的基础性平台只是一种虚拟的网络空间，也没有明确的地域观念，社区成员的互动是以电子交互方式实现。因此，虚拟性成为虚拟社区与人类现实的以聚落作为自己依托或物质载体的社区之间的重要区别。正是在这个意义上虚拟社区又被称之为“虚拟社区”。　　

“虚拟社区” 是从英文Virtual Community翻译而来的。我们曾经说过，网络是一种“真实”，网上社区也是真实的。正如人们在此可以获取信息、广泛交流、甚至购物、交易、娱乐一样。目前全世界都较为普遍地用“Virtual Reality”来描述网络给我们营造的新空间，即“虚拟现实”。虚拟现实能使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。比如，飞行模拟。这是最复杂和使用时间最久的虚拟现实技术的应用。虽然这种技术早已有之，但这种技术却因为网络的产生和发展而与现实社会在不同层面上有机结合，而且还赋予了这种技术以全新的社会意义。　　

正是由于虚拟现实容许我们“亲身”体验各种可能发生的情况，因而人们从“虚拟现实”的技术领悟到“虚拟社会”和“虚拟社区”的观念与意义。但虚拟社区不仅仅是表达了人们的“一种亲身体验”，而是同时能够延伸和实现现实社会人们工作与生活，如网上购物、电子邮件、聊天、参加讨论、游戏、网上阅读、网上政治投票等等。所以，网上社区既可以孕育现实社会中的人际友谊，并形成一种特定的社会文化与社会精神，又能丰富人们的现实社会生活，扩大人际互动的空间。因此，除了虚拟社区位于广大的电子空间前沿这个事实以外，它并非如中国文化中的“虚拟”即“虚假”的含义。同时，人们之所以突出虚拟社区的虚拟性，在于它是对现实社会的模拟与延伸，在于它提供了人类工作与生活的“另类空间”。　　

二、虚拟社区的开放性　　

虚拟社区在短短的时间里得到迅猛发展，是因为它具有把世界“一网打尽”的能力。在横向上，国家间、地区间的距离因虚拟社区的互联而不复存在；在纵向上，历史、种族、信仰将被逐渐淡化；不同文化背景、不同语言的人们能够聚集在一起实时地、“面对面”地互动。这不仅减少了人际交往和信息获取的成本，也延伸了人类活动的范围。因此，虚拟社区的跨地域性，是它与现实社区最重要区别之一。　　

虚拟社区跨地域性有两层含义：一是指进入社区的人们可以跨越地理位置的限制；二是指虚拟社区自身形态不具备区位性特征，人们能够从虚拟社区进入整个网络世界。　　

我们知道现实社区通常强调地域环境的影响，其社区形态都存在于一定的地理空间中。社区规模的大小，社区的分类往往以所处的地域为依据。在现实社会中，社区居民有明显的共居地，一个人很难同属于几个不同区域的社区（这里仅指地域上的社区）。所以，现实社区实际上是居住在同一地域内的人们依据共同的生存需要，共同的文化、共同的风俗、共同的利益以及共同关心的问题发生互动而形成的地域性“共同体”。　　

虚拟社区则不然，其存在“空间”是无型的，而且还跨越了地理上的限制。走进网络世界里的人们，无论在什么位置，无论“身居”何处都不影响社区的构成；而影响社区构成的是人群、人对社区的感情、对社区中人的认同等等。虚拟社区并非一种空间组织形态，而是一种社会实存。其成员可能散布于世界各地，一个人也可以超越空间的障碍生活在好几个网上社区里。但这并不是说虚拟社区就没有边疆，而是它的电子边疆有别于现实社区的地域观念，或者说改变了现实社区的地缘关系结构。虚拟社区尽管不如现实的物理空间那样有实体性和可感知性，不具有外在的可触摸和可察觉的时空位置与形态，但它是一种客观存在。这种“存在”超越了我们日常思维对它的理解，因为它把人们从二维空间拉到了三维空间，人们进入“社区”不再依靠双脚，而是依靠双手通过电话线和计算机网络来实现。我们不能因为虚拟社区没有物理上的体积与形状就否定它的存在，就象我们不能因为触摸不到空气就否定空气的存在一样。我们需要改变传统的思维方式来认识和把握这个崭新的网络世界，需要赋予时间、空间、场所新的含义。正如人们已经开始认识到：跨越时空的虚拟社区正在使现实世界放大或变小；同时，它也正在营造人们之作为地球人或世界公民的土壤与环境。　　

三、虚拟社区功能结构的独特性　　

传统社区一般包含着血缘、地缘和业缘三重要素，而虚拟社区却由“网缘”而生。人们通过网络，根据自身的兴趣、偏好和价值取向交换信息、传导知识、宣泄情感。这种“因网结缘”和“以网结缘”的联系与连接方式，就是“网缘”。　　

“网缘”是当今传媒使用频度很高的概念，也是虚拟社区赖以构成的基本因素。网络不会把人们捆绑在一起，只会让人们根据文化的、政治的、宗教的或经济的共同性，根据人们的心理需求、价值观等，自由地组合在一起。在此意义上，虚拟社区与社会学上的“精神社区”有些相似之处。著名社会学家英克尔斯认为，“精神社区指的是这样的社区，它的共同成员建立在价值、起源或信仰等精神纽带之上。”7但是，虚拟社区与精神社区也存着区别。精神社区主要是依从于现实社区而存在的社会群落。而虚拟社区中的成员没有现实意义上的共居地，但对某些社区而言，却有标识明显的成员感和归属感。而这种“标识”明确意义在于：虚拟社区具有超越时空和现实社会等级身份的功能。因此，它在结构上迥异于现实社区。　　

（一）薄平化的网状与块状结构　　由于传统社区依赖于血缘、地缘或业缘而存在。因此在其结构与功能的表现上，或以尊卑长幼、或以远近亲疏、或以势力大小划分成以最高权威为核心的等距离同心圆状层次结构。虚拟社区则不然，其成员仅仅是依据“网缘”这种高度自由的投票表决机制相互连结，既无明确的核心，也无严格的等级关系和核心权威，其结构表现为薄平化的网状与块状结构。　　

（二）虚拟社区的高度专业化　　

传统社区的空间结构具有相对封闭性和凝固性。因此，社区内核的内容具有相当明显的综合性，即功能的复合性。相对而言，虚拟社区却因“网缘”的作用而使其社区成员拥有较大选择余地。而正是这种自由的选择性，使虚拟社区在其功能上更着重地表现出专业性和单一性。　　

四、人群流动频繁的空间　　

虚拟社区具有论坛、聊天、学习、娱乐、购物等多种功能，人们完全可以根据自己的需要在不同的社区间自由流动。网络的互联性和开放性使任何一个网上社区成员自主性流动的权利大于他在现实社区的权力。如果对社区服务不满或对社区中某些成员、言论不认同，成员可以随时离开。这种现象，有时甚至会演变为整个社区的人员全部流出，导致社区消亡。虚拟社区成员高流动率的原因，一方面源于社区成员兴趣、学习、情感交流等内在需求，另一方面则因为不受现实社会职业、身份、居住地和性别的限制，对中国来说，还包括单位、户籍管理体制的束缚。网络的发展正在表明，数字化生存之所以能让我们的未来不同于现在，完全是因为它容易进入、具备流动性以及它引发变迁的能力。　　

虚拟社区人员流动虽然表面上无序，但它仍然受到各个虚拟社区规范和多种语言运用能力的限制，同时还受到国家、政府安全需要的各种限制等等。当然，一般而言，只要掌握了语言就拥有了自由流动的权利。　　

另外，虚拟社区流动从属于网络社会流动。这种流动一般不会对现实社会产生重大的影响，诸如农村社区人口向城市社区流动所引发的就业问题和社会稳定问题；“孔雀东南飞”引发的贫困地区人才短缺问题；社区间人员流动所引发的社会承受力问题等等。但虚拟社区人群流动频繁会降低社区的稳定性是肯定的。所以，如何增强社区成员的向心力及社区的凝聚力是虚拟社区建设要面对的一个重要问题。

虚拟社区基本功能

（一）虚拟社区的常备功能。　　

虚拟社区的虚拟性决定其内部功能在形式上有别于现实社区的内部功能。　　

第一：电子布告栏（BBS）　　

BBS是电子公告版系统的简称（Bulletin Board System）。它是社区成员交流思想、答疑解惑、建立新型互动关系的场所。在BBS中，用户可以在各个特定主题的讨论区内，针对主题张贴相关的意见或问题，寻求他人的答复或帮助，并借此引起讨论或激发其他人的参与。在一般情况下，某个BBS都有很多不同的讨论区，每个讨论区叫一个板，板的管理者称为板主。参与者一般把板主称为“斑竹”。除了分类讨论区外，BBS系统还可以聊天、留言、自动转信、进行网上创作等等。从社会互动在角度来看，BBS上的生活，很大程度上可以称为目前虚拟社区生活的缩影。　　

第二：个人电子信箱（Web-based Email）　　

Email是通过Internet发出和接收电子邮件的。它是人们使用Internet进行信息传播的主要途径。与传统邮政传送相比，它更快而且价格低廉；它可以传播除文本形式之外的几乎所有形式的计算机数据，如二进制文件、声音、图像等等。它是电子社区与内部和外部发生联系的重要“驿站 ”。　　第三：新闻组（Newsgroup）　　新闻组是社区成员获取信息的非常直接有效的工具。它在本质上是一个全交互式电子论坛。不同时间、不同地点上网的任何人都可以通过它进行非常直接的对话和交流。它不仅放大了个人或几个人之间的交往环境，而且为成千上万的人参与讨论一个共同关心的问题提供了可能和条件。人们可以随时发表自己的意见，补充修改别人的观点，也不必担心自己关心的问题没有人回答。从理论上讲，任何人都可以组织一次讨论，甚至主持一个论坛。另外，Newsgroup与BBS虽类似，但它比BBS优越的地方是能夹带图片和附件。　　

第四：在线聊天室（Chat Room）　　

几乎所有的虚拟社区都设有“聊天室”。社区成员可以实时与线上朋友对话，完全不受地域和时间的限制。网上聊天就象现实社会开一个电话会，不同的是人们敲入的是各种符号而不是说话。这其中包含着交流的延时性现象，从而使交流更广泛和更深入。这是社区提供给居民的一个重要功能之一。这一功能为社区成员张扬自我、与他人建立联系、扩大交往提供了条件。Chat Room与BBS相比，不仅社区成员交往的随意性更大，而且居民不需要注册就可以发表言论。由于这一特点，许多社区还允许居民开设私人空间为进行一对一的谈话提供条件与环境；甚至有的社区还为社区成员设计了动画聊天的界面等等，从而使人际互动环境更具有真实性。　　

第五：博客（Blog）　　

博客是英文Blog的直译。因为在网络上网络出版（Web Publishing）、发表和张贴（Post—这个字当名词用时就是指张贴的文章）文章是个急速成长的网络活动，后来就出现了一个用来指称这种网络出版和发表文章的专有名词——Weblog，或Blog。[好考试收集]一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容和目的有很大的不同，从对其他网站的超级链接和评论，有关公司、个人、构想的新闻到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说的发表或张贴都有。许多Blogs是个人心中所想之事情的发表，其它Blogs则是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的集体创作。Blog好象对网络传达的实时讯息。撰写这些Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blog writer。在网络上发表Blog的构想始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。起初，Bloggers将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，并予以公开，来给其它人参考和遵循。但随着Blogging快速扩张，它的目的与最初已相去甚远。目前网络上数以万计的Bloggers发表和张贴 Blog的目的有很大的差异。不过，由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因为它也逐渐被应用在企业内部网络（Intranet）。目前有很多网站可以让网友设立账号及发表Blogs。　　

（二）虚拟社区的其它功能　　

虚拟社区除具有分享信息、扩大交往的功能外，还象现实社区一样提供丰富多姿的社区服务。社区一般设有几个甚至十几个服务版块，其内容涉及人们生活的方方面面。　　

第一：教育类。　　

虚拟社区充分利用网络能够跨越时空限制的特点，利用网络信息传输与反馈的技术架起一座通往知识宫殿的桥梁。使人们可以自主地安排学习时间、自由地选择所需的课程。这种教育方式不仅最大程度地利用和共享教育资源、节约教育成本，而且扩大了让每个人都享受终身受教育的权利。这种开放式的教育环境与现实社会教育环境的根本不同在于：它把现实社会传统教育方式（特别是对中国而言）的单向性，改变为交互式；把传统教育内容的单一性，转变为多元化。因此，“网上大学”作为一种特定的现象，已经和正在网络世界中迅速发展着。如我国的湖南大学、清华大学等不少高校已经建立网络远程教育。　　

第二：生活服务类。　　

虚拟社区是人们按照自己的意愿和需要建立起来的。社区成员在这里可以轻松地、全方位地得到诸如健康咨询、家庭装饰、服装时尚、寻亲访友、求职招聘、财经信息、市场行情等等服务。特别是利用虚拟社区的人气而建立的电子商务，正改变着传统的商业经营模式。随着现实社会发展对网络社会发展支持度的提高，如配送中心、支付手段的完善等，虚拟社区带给人们的服务无论从内容的丰富上，还是在方便的程度上都将大大地超越现实社区。虚拟社区所具有的服务功能，让人们真正体验到它不是虚幻的，而是一种崭新的人类生活的方式。　　

第三，娱乐类。　　

虚拟社区建立之前，认识网络、利用网络的多是一些专业人员。早期的局域网或组织内部网仅仅是传输信息的工具。虚拟社区的诞生消除了现实社会的层级结构和国家传统政治疆界，把世界上不同民族文化、不同种族与肤色、不同社会阶层的人们聚集到一起。虚拟社区的普适性，使它富有人性化的娱乐空间给人们以艺术的享受、运动的快感、游戏的轻松、旅游的情趣……它让人们在虚拟的时空中得以放松，以调适自己的现实生活。　　

另外，把握虚拟社区功能，还有一个重要的意义，那就是：可以依据社区功能划分社区的类型。埃瑟.戴森在其《2．0版数字化时代的生活设计》一书中，依据虚拟社区得以维系所需的成本以及该社区的目标为标准，划分了“营利性社区”和“非营利性社区”这样两种基本类型。在她看来，虚拟社区同现实社区一样需要精心的经营与培育，而时间和金钱作为人们在网上最容易付出的两种基本投入，也就成了划分社区类型的界线。由于网络社会如无边的大海，人们要选择一个适合自己的社区如同大海捞针。如果按功能划分社区，就可以让成员根据不同时期的不同需要直接进入，如科技社区、文学社区、妇女社区、儿童社区等专业社区，既利于社区成员寻求共同性与归属感，又节省了漫游浩瀚网络世界的时间，同时有助社区自身的建设。[编辑]虚拟社区对企业网络营销的作用　　虚拟社区的使用是网络营销区别与传统营销的重要表现，可以增进网站和访问者或客户之间的关系，有利于培养社区成员对网站的忠诚度，甚至可以直接促进企业产品的销售。具体的来说，有以下六个方面的作用：　　

（1）加强与消费者的沟通。　　

企业的营销人员可以与访问者进行直接沟通，可以了解客户对产品或服务的意见和建议。同时，消费者之间可以在论坛发表自己的意见，交流使用产品的体验。企业可以从公司网站的社区里面发现很多有意义的信息，以次来改进企业产品和服务。　　

（2）顾客资料的积累。　　

访问者要想加入社区，必须通过注册自己的信息，如年龄性别，个人收入以及联系方式等。同时社区经营者在长期的积累中，获得了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要的技能、职业以及大体的收入水平等有了相当的了解。企业还可以在社区直接进行在线调查，论坛主持人可以主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，可以是进行市场调查，也可以是对某些热点问题的探讨等。　　

（3）赢得顾客忠诚。　　

企业与访问者之间的即时沟通，容易得到访问者的信任，可能这些来访者通过和你的交流而成为企业真正的客户，因为人们更愿意从比较熟悉的公司购买产品。企业网站通过虚拟社区来产生互动，有了互动才能创造关系，有了关系才会带来认同，有了对社区的认同就会产生对整个网站的忠诚，这种忠诚会进一步延伸到整个企业。企业网站通过虚拟社区建立起来的这种会员对社区的忠诚度，将会是企业在开展网络营销中最重要的财富。　　

（4）营销服务的拓展。　　

企业可以通过在网络社区里开展问题解答，顾客在购买或者使用产品时所遇到的问题都可以发布在论坛里。还可以通过社区的聊天室开设即时免费咨询活动，可以帮助访问者解决一些常见问题等。通过这种方法可以把企业的销售服务作的更好。　　

（5）增加网站的交通量。　　

网站靠广告带来高访问量是不够的，还需要延长他们的停留时间。在社区里，人与人之间产生互动，同时成员在社区里发表的帖子会经过版主的整理成为有用的信息。这些互动和信息会带来更多的人，更多的人又会带来更多的互动和信息，如此良性循环下去，企业网站会获得很高的交通量。这里所说的网站交通量，是指访问该网站的人数和每人在网站停留时间的乘积。　　

（6）促进产品销售。　　

企业网站通过网站社区积累了一定的会员，可以使用E-Mail列表进行产品促销。同时，成员对网站的忠诚，对企业产品的不断熟悉，可以会直接成为企业的顾客。而且，通过对现有顾客的提供各种在线服务会获得良好的口碑，也可能刺激企业产品的销售。[编辑]虚拟社区的盈利模式 [4]　　虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。虚拟社区的盈利主要来源于以下方面：　　

1、广告费。　　

虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。　　

2、会员费。　　

虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友社区21cn.com将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按 5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区对收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区163888.net将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻石会员实行收费制度。会员费主要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累计注册会员数都在1000以下。将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制。在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。　　

3、内容服务费。　　

虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和虚拟商品等实行收费服务。游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。　　

4、交易费。　　

虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。　　

虚拟社区的盈利从根本上来自网民及网民带来的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力却是有限，他们一般都有选择性地加入虚拟社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。

虚拟社区的发展策略

虚拟社区通过满足网民的需求吸引网民而获得发展机会。从建立竞争优势和满足网民需求的角度来看，虚拟社区有三种发展策略：　　

1、综合化发展策略。　　

虚拟社区以建立综合性社区为目标，社区内容包罗万象，包括各种各样的论坛主题，提供多种社区功能，满足不同网民的各种需要。如天涯社区和猫扑社区都属于综合性社区。综合化发展能够聚集无可比拟的人气，而人气能够给社区带来丰厚的广告盈利。但是，虚拟社区采用综合化发展策略必须先具备充足的发展资金，因为只有当社区网民达到一定规模，并产生较大流量的时候才会得到大量的广告投入。　　

2、差异化发展策略。　　

在少数虚拟社区形成综合化社区并且占据垄断性地位之后，其它社区宜走差异化道路，即以满足网民的功能性需求和专业性需求为目的。调查结果表明，专业社区论坛是社区网民使用最多的论坛类型。如中国汽车网社区专门满足汽车爱好者和汽车拥有者的交流需求，联众世界专门为游戏爱好者提供互动平台，榕树下网站致力于满足文学爱好者的创作和交流需求，网络音乐社区163888.net专门为网络歌迷提供创作和交流平台。通过定位于专业性交流或者个性化娱乐互动平台，虚拟社区可以有效地避开同质化竞争。中小型虚拟社区一般缺乏强大的资金支持，并且面对大型社区的竞争压力，适合采用差异化发展模式。　　

3、合作发展策略。　　

互补性的虚拟社区建立互相链接，共享网民资源，可以加速共同成长，巩固网民群体。处于发展初期的虚拟社区，可以寻求强弱联合谋发展。2005年猫扑、赛迪、淘宝等9家网站与MSN中国站合作，这些合作网站支付一定的“租金”进驻MSN中国网站提供内容，通过MSN的流量来促进其他社区的流量，提升品牌。交易型的虚拟社区与传统企业合作，能够发挥彼此优势，实现双赢，促进共同发展。传统企业以社区作为交易平台可以直接面对顾客，降低销售成本。虚拟社区通过让传统企业到社区开店，能够将传统企业的忠诚顾客吸引到社区，扩大社区网民规模。